資本燒熱奢侈品電商 產(chǎn)業(yè)發(fā)展或現(xiàn)隱憂

      近日，奢侈品購物服務(wù)平臺寺庫獲得了平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的5000萬美元投資，而幾乎同一時(shí)間，阿里巴巴集團(tuán)宣布出資1億美元戰(zhàn)略投資亞洲時(shí)尚奢品限時(shí)折扣網(wǎng)站魅力惠。兩個(gè)月之前，中國時(shí)尚與奢侈品電商網(wǎng)站走秀網(wǎng)宣布完成C輪3000萬美元融資。奢侈品電商領(lǐng)域的資本大戰(zhàn)愈演愈烈!

　　現(xiàn)在更多用戶開始選擇網(wǎng)購高品質(zhì)的商品，越來越多的投資機(jī)構(gòu)看好該領(lǐng)域，表明高端電商進(jìn)入快速發(fā)展期。

　　自從電商橫空出世，資本就時(shí)時(shí)緊跟。奢侈品電商這一細(xì)分領(lǐng)域，資本更是追逐得非常緊。

　　過去幾年，傳統(tǒng)零售業(yè)被電子商務(wù)沖擊得非常嚴(yán)重，但不少奢侈品牌還在糾結(jié)要不要“觸網(wǎng)”這件事。然而不少本土的電商企業(yè)早早嗅到了這部分商機(jī)，開始以第三方的角色讓奢侈品觸網(wǎng)，走秀網(wǎng)、寺庫、第五大道、唯品會等網(wǎng)站一時(shí)間如雨后春筍般出現(xiàn)。

　　然而在業(yè)界，奢侈品垂直電商似乎并不被業(yè)內(nèi)專家看好，財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷就一直唱衰奢侈品垂直電商，而看好奢侈品平臺型電商。

　　但現(xiàn)階段，資本對奢侈品電商網(wǎng)站的集中投資，顯然依舊看好未來的前景。

　　7月8日，阿里巴巴集團(tuán)宣布以1億美元投資魅力惠，并持有其50%的股權(quán)。與走秀網(wǎng)、寺庫等奢侈品電商比，魅力惠擁有著“洋血統(tǒng)”。這家專注于做奢侈品“閃購”的電商網(wǎng)站，包括韋奕博在內(nèi)的4名聯(lián)合創(chuàng)始人均為法國人，2009年創(chuàng)立并由ThibaultVillet共同投資。2012年3月，美國高端零售巨頭尼曼馬戈宣布以2800萬美元對其進(jìn)行戰(zhàn)略投資，后又追加了1000萬美元的投資，至此尼曼馬戈擁有了其44%的購權(quán)。

　　與其他奢侈品電商不同的在于，魅力惠最大的優(yōu)勢在“B端”，其直接與國際品牌或品牌指定的官方經(jīng)銷商合作超過2000家，走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓曾對《中國經(jīng)營報(bào)》記者說，品牌授權(quán)是未來奢侈品電商的主要方向，因此走秀網(wǎng)一直在與各大奢侈品牌方談授權(quán)問題。而魅力惠的“洋血統(tǒng)”與閃購模式，讓不少奢侈品牌嘗試著與其合作觸網(wǎng)，其擁有的豐富品牌合作資源正是被阿里巴巴所看好的。

　　事實(shí)上，阿里巴巴旗下的天貓商城，以平臺電商的身份與包括Coach、Burberry在內(nèi)的多個(gè)品牌合作，但數(shù)量仍然有限，不過“C端”優(yōu)勢明顯。正是基于優(yōu)勢互補(bǔ)的原因，阿里巴巴向魅力惠拋出了橄欖枝。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，投資魅力惠后，使得阿里巴巴集團(tuán)全業(yè)態(tài)、多層次、跨平臺的零售服務(wù)體系進(jìn)一步完善。據(jù)悉，該筆1億美元的投資主要用于幫助魅力惠在用戶成長、品牌合作、物流和IT服務(wù)領(lǐng)域提升。

　　這一天，寺庫也迎來了5000萬美元的E輪投資，“本輪融資將會很大程度促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和全球化平臺的發(fā)展。”寺庫網(wǎng)CEO李日學(xué)表示。

　　而兩個(gè)月前，走秀網(wǎng)亦完成了3000萬美元的C輪投資，紀(jì)文泓表示，該輪投資主要用于提高購物體驗(yàn)、鞏固國際供應(yīng)鏈、加強(qiáng)跨境O2O的創(chuàng)新和推廣以及上市前的資金準(zhǔn)備。

　　不難看出，三家電商網(wǎng)站均想借助資本的助推，提供其在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的改進(jìn)與提升。“過去幾年電商以低端消費(fèi)為主要特征，現(xiàn)在更多用戶開始選擇網(wǎng)購高品質(zhì)的商品，越來越多的投資機(jī)構(gòu)看好該領(lǐng)域，表明高端電商進(jìn)入快速發(fā)展期。”紀(jì)文泓說。

　　奢侈品牌線上線下的協(xié)同優(yōu)勢是包括阿里巴巴在內(nèi)的平臺電商所不具備的，長期看，國內(nèi)的奢侈品電商或現(xiàn)隱憂。

　　隨著電商的興起，傳統(tǒng)零售業(yè)受到了不小的沖擊，此外由于海內(nèi)外價(jià)差，不少有購買力的中國消費(fèi)者熱衷海外代購，這給了奢侈品電商更大的成長空間。

　　奢侈品牌方悄悄開啟了一場線上線下整合式的變革。記者觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少奢侈品牌的線下旗艦店已經(jīng)不是單純的商店銷售場所了，而是一個(gè)“小型綜合體”：LV的旗艦店是“圖書館”，珠寶品牌喬治·杰生的門店可以享受正宗的丹麥美食，日默瓦的門店被改造成了咖啡廳……越來越多的品牌對線下實(shí)體店的改造注重體驗(yàn)，這是任何線上購買所體會不到的。

　　周婷告訴記者，奢侈品集團(tuán)表面上對“觸網(wǎng)”這件事遮遮掩掩，早就悄悄開始為電商做起了準(zhǔn)備，LVMH集團(tuán)內(nèi)部正在完善其CRM系統(tǒng)及大數(shù)據(jù)分析管理系統(tǒng)，此外不久前歷峰集團(tuán)也隔空向LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)喊話，眾籌一起玩電商。顯然，像Gucci、LV、卡地亞這些奢侈品牌，做電商已然準(zhǔn)備好了。

　　這留給第三方的奢侈品電商還有多大的空間?

　　事實(shí)上，奢侈品電商的主流做法無非是代購、自營、做平臺，但各有優(yōu)劣。代購盡管有價(jià)格優(yōu)勢，但產(chǎn)品有限，貨源不保證;自營一方面要解決貨源問題，與品牌方拿到授權(quán)，同時(shí)還要解決庫存問題。

　　因此不少業(yè)內(nèi)人士更看好平臺型奢侈品電商，輕資產(chǎn)沒有庫存問題，同時(shí)能夠?yàn)樯莩奁饭咎峁┐髷?shù)據(jù)支持，而這是奢侈品牌自己做電商所不具備的優(yōu)勢。

　　周婷告訴記者，短期來看，在中國相比于其他的電商平臺，阿里巴巴在C端有著較大的優(yōu)質(zhì)客戶優(yōu)勢，為品牌方做流量導(dǎo)入，大數(shù)據(jù)分析等提供了很好的基礎(chǔ)，也正是這樣的原因，除了阿里巴巴投資魅力惠外，旗下天貓平臺也吸引了諸多奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店的入駐。現(xiàn)在阿里巴巴的優(yōu)勢非常明顯。

　　但從長遠(yuǎn)的角度來看，無論是垂直的奢侈品電商還是平臺型電商，都可能被奢侈品牌的自營電商或奢侈品集團(tuán)旗下的平臺電商擠掉大部分市場份額。

　　“目前奢侈品牌與阿里巴巴合作，看重的是阿里巴巴的流量。這期間品牌在線上的試水，也為其贏得了更多的時(shí)間進(jìn)行線下門店體系的改造。”周婷表示，現(xiàn)在多個(gè)奢侈品牌正在進(jìn)行線上線下互動的體系變革，包括價(jià)格體系的完善，門店體驗(yàn)的創(chuàng)新與布局等，一旦完成后，其線上線下的協(xié)同優(yōu)勢是包括阿里巴巴在內(nèi)的平臺電商所不具備的，長期看，國內(nèi)的奢侈品電商或現(xiàn)隱憂。

　　不過目前看，奢侈品牌對于線上線下的打通尚處在“準(zhǔn)備”階段，也為本土奢侈品電商贏得了時(shí)間，眼下最大的問題是培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣與忠誠度，而不是一味地打價(jià)格戰(zhàn)。中國的電商平臺培養(yǎng)出了一大批價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，但這正是奢侈品牌最不屑的，發(fā)現(xiàn)核心消費(fèi)者的真實(shí)需求，給予這些人更好的購物體驗(yàn)，是眼下各大奢侈品電商亟待解決的問題。