資本燒熱奢侈品電商 產業發展或現隱憂

      近日，奢侈品購物服務平臺寺庫獲得了平安創新投資基金領投的5000萬美元投資，而幾乎同一時間，阿里巴巴集團宣布出資1億美元戰略投資亞洲時尚奢品限時折扣網站魅力惠。兩個月之前，中國時尚與奢侈品電商網站走秀網宣布完成C輪3000萬美元融資。奢侈品電商領域的資本大戰愈演愈烈!

　　現在更多用戶開始選擇網購高品質的商品，越來越多的投資機構看好該領域，表明高端電商進入快速發展期。

　　自從電商橫空出世，資本就時時緊跟。奢侈品電商這一細分領域，資本更是追逐得非常緊。

　　過去幾年，傳統零售業被電子商務沖擊得非常嚴重，但不少奢侈品牌還在糾結要不要“觸網”這件事。然而不少本土的電商企業早早嗅到了這部分商機，開始以第三方的角色讓奢侈品觸網，走秀網、寺庫、第五大道、唯品會等網站一時間如雨后春筍般出現。

　　然而在業界，奢侈品垂直電商似乎并不被業內專家看好，財富品質研究院院長周婷就一直唱衰奢侈品垂直電商，而看好奢侈品平臺型電商。

　　但現階段，資本對奢侈品電商網站的集中投資，顯然依舊看好未來的前景。

　　7月8日，阿里巴巴集團宣布以1億美元投資魅力惠，并持有其50%的股權。與走秀網、寺庫等奢侈品電商比，魅力惠擁有著“洋血統”。這家專注于做奢侈品“閃購”的電商網站，包括韋奕博在內的4名聯合創始人均為法國人，2009年創立并由ThibaultVillet共同投資。2012年3月，美國高端零售巨頭尼曼馬戈宣布以2800萬美元對其進行戰略投資，后又追加了1000萬美元的投資，至此尼曼馬戈擁有了其44%的購權。

　　與其他奢侈品電商不同的在于，魅力惠最大的優勢在“B端”，其直接與國際品牌或品牌指定的官方經銷商合作超過2000家，走秀網CEO紀文泓曾對《中國經營報》記者說，品牌授權是未來奢侈品電商的主要方向，因此走秀網一直在與各大奢侈品牌方談授權問題。而魅力惠的“洋血統”與閃購模式，讓不少奢侈品牌嘗試著與其合作觸網，其擁有的豐富品牌合作資源正是被阿里巴巴所看好的。

　　事實上，阿里巴巴旗下的天貓商城，以平臺電商的身份與包括Coach、Burberry在內的多個品牌合作，但數量仍然有限，不過“C端”優勢明顯。正是基于優勢互補的原因，阿里巴巴向魅力惠拋出了橄欖枝。阿里巴巴集團CEO張勇表示，投資魅力惠后，使得阿里巴巴集團全業態、多層次、跨平臺的零售服務體系進一步完善。據悉，該筆1億美元的投資主要用于幫助魅力惠在用戶成長、品牌合作、物流和IT服務領域提升。

　　這一天，寺庫也迎來了5000萬美元的E輪投資，“本輪融資將會很大程度促進產品創新和全球化平臺的發展。”寺庫網CEO李日學表示。

　　而兩個月前，走秀網亦完成了3000萬美元的C輪投資，紀文泓表示，該輪投資主要用于提高購物體驗、鞏固國際供應鏈、加強跨境O2O的創新和推廣以及上市前的資金準備。

　　不難看出，三家電商網站均想借助資本的助推，提供其在供應鏈領域的改進與提升。“過去幾年電商以低端消費為主要特征，現在更多用戶開始選擇網購高品質的商品，越來越多的投資機構看好該領域，表明高端電商進入快速發展期。”紀文泓說。

　　奢侈品牌線上線下的協同優勢是包括阿里巴巴在內的平臺電商所不具備的，長期看，國內的奢侈品電商或現隱憂。

　　隨著電商的興起，傳統零售業受到了不小的沖擊，此外由于海內外價差，不少有購買力的中國消費者熱衷海外代購，這給了奢侈品電商更大的成長空間。

　　奢侈品牌方悄悄開啟了一場線上線下整合式的變革。記者觀察發現，現在不少奢侈品牌的線下旗艦店已經不是單純的商店銷售場所了，而是一個“小型綜合體”：LV的旗艦店是“圖書館”，珠寶品牌喬治·杰生的門店可以享受正宗的丹麥美食，日默瓦的門店被改造成了咖啡廳……越來越多的品牌對線下實體店的改造注重體驗，這是任何線上購買所體會不到的。

　　周婷告訴記者，奢侈品集團表面上對“觸網”這件事遮遮掩掩，早就悄悄開始為電商做起了準備，LVMH集團內部正在完善其CRM系統及大數據分析管理系統，此外不久前歷峰集團也隔空向LVMH集團和開云集團喊話，眾籌一起玩電商。顯然，像Gucci、LV、卡地亞這些奢侈品牌，做電商已然準備好了。

　　這留給第三方的奢侈品電商還有多大的空間?

　　事實上，奢侈品電商的主流做法無非是代購、自營、做平臺，但各有優劣。代購盡管有價格優勢，但產品有限，貨源不保證;自營一方面要解決貨源問題，與品牌方拿到授權，同時還要解決庫存問題。

　　因此不少業內人士更看好平臺型奢侈品電商，輕資產沒有庫存問題，同時能夠為奢侈品公司提供大數據支持，而這是奢侈品牌自己做電商所不具備的優勢。

　　周婷告訴記者，短期來看，在中國相比于其他的電商平臺，阿里巴巴在C端有著較大的優質客戶優勢，為品牌方做流量導入，大數據分析等提供了很好的基礎，也正是這樣的原因，除了阿里巴巴投資魅力惠外，旗下天貓平臺也吸引了諸多奢侈品牌網絡旗艦店的入駐。現在阿里巴巴的優勢非常明顯。

　　但從長遠的角度來看，無論是垂直的奢侈品電商還是平臺型電商，都可能被奢侈品牌的自營電商或奢侈品集團旗下的平臺電商擠掉大部分市場份額。

　　“目前奢侈品牌與阿里巴巴合作，看重的是阿里巴巴的流量。這期間品牌在線上的試水，也為其贏得了更多的時間進行線下門店體系的改造?！敝苕帽硎荆F在多個奢侈品牌正在進行線上線下互動的體系變革，包括價格體系的完善，門店體驗的創新與布局等，一旦完成后，其線上線下的協同優勢是包括阿里巴巴在內的平臺電商所不具備的，長期看，國內的奢侈品電商或現隱憂。

　　不過目前看，奢侈品牌對于線上線下的打通尚處在“準備”階段，也為本土奢侈品電商贏得了時間，眼下最大的問題是培養用戶的消費習慣與忠誠度，而不是一味地打價格戰。中國的電商平臺培養出了一大批價格敏感型的消費者，但這正是奢侈品牌最不屑的，發現核心消費者的真實需求，給予這些人更好的購物體驗，是眼下各大奢侈品電商亟待解決的問題。