廣告業如何重新找回實效和創造力

     曾幾何時，廣告人是多么光鮮亮麗的一份工作啊!大家都想在廣告行業混口飯吃，不僅僅是因為這份工作有多么的迷人，不是因為像美劇廣告狂人那樣有范兒，不是因為廣告公司有著無底洞一樣的廣告預算，也不是因為可以在洛杉磯完成4個禮拜的拍攝工作，而是因為當時的廣告人的確是一群在創造意義和價值的人。

　　作為廣告人，我們曾經為無數企業想出了絕妙的創意，我們的廣告曾經引領了時代的潮流，改變了消費者的行為，甚至影響了社會的文化，增加了企業的財富。這種巨大的成就感讓更多優秀的人才投身到了廣告行業，讓已經處于行業中的廣告人感覺每天來上班都是值得的。然而這只是舊時代的縮影，現在的廣告業并非如此。

　　就好像一位名人曾經說過：沒有什么是永恒的。我們現在正在面臨著廣告業的蕭條時代，曾經無數人奮不顧身躋身進來的行業，如今變成了大家談之色變的領域。我們在辦公室里不停地揮舞著手勢，商量著怎么才能在數字時代保持我們最后的優勢。我們面對日益縮減的利潤空間，不得不絞盡腦汁去招募并且留住那些世界頂級的人才。

　　美國著名的發明家和商人查爾斯·富蘭克林·凱特林(Charles Franklin Kettering)曾經說過：“真正的問題是才解決了一半的問題。”只有足夠復雜，足夠有啟發性的問題才能讓每個廣告人團聚在一起迸發出能量，否則我們只能面對那些變化無常的目標和沒有價值的意見。而且說實話，當我們缺少深刻的問題來責問廣告人自己時，贏家只有一個，那就是付錢的人。他們把廣告人變成了言聽計從的仆從，而不是增加價值的顧問。

　　正是由于我們不知道自己在做什么，不知道為什么做這么做，服從命令變成了廣告人的唯一手段。現在的廣告公司都沒有時間去思考廣告中的每個細節有什么深刻的含義，他們都深地陷在了艾森豪威爾矩陣的左下角，沒日沒夜地工作卻在做一些看上去時間緊迫，卻最終證明無關大局的任務。

　　而脫離這個泥沼的辦法只有一個，那就是回到原點，真正認真對待問題。這比有一個解決方案更加重要，看看現在的廣告行業吧，我們需要一些改變了!

　　解決這一問題的第一步就是保證廣告人和客戶之間的溝通渠道完全暢通。品牌主需要邀請廣告公司深入業務、共享數據，并且歡迎他們針對商業、營銷和傳播等問題提出針對性的意見。與其在合作之初就開始討論創意和營銷戰役，還不如來一場頭腦風暴仔細思考潛在的問題，然后基于一個未來可能對公司造成最大威脅的問題，給予解決方案。

　　同時，作為廣告人我們自己要用不同的角度來看待這個行業，今天我們就像所謂的鐵匠，手里只有一把錘子，只能揮舞有限的幾下，而客戶的問題就像一個個釘子，我們不可能有精力和時間把顧客拋出的所有釘子都給打掉。所以廣告人的目的應該是想到最優的方法，在有限的體力中，打掉最多的釘子。因此我們必須變得更有執行力，要勇于付出任何代價來完成任務。

　　至于人才方面，這種轉變需要更多跨領域的思考者，這些人不會被職能部門或者工作流中的角色所局限。這樣的人才能夠針對企業的核心問題制定相應的策略，并且提出具有建設性的問題。而解決這樣的問題牽扯到的是怎么改變消費者行為，而不是傻兮兮地問客戶：你們想要改什么?

　　對于廣告人來說，不搞清問題的主次之分就沒有創造力，沒有創造力就不能創造價值，不能創造價值，廣告公司就真的只能塵歸塵，土歸土了。